一瓶原液成本仅几块钱的勾兑假酒，装入带有“京总一号”“军台”“储备”等字样的包装，再经直播间主播话术忽悠，摇身一变就成了所谓“特供酒”。新华社发 商海春 作
“家人们！咱们的优惠只限直播间、只限三单，大家拼手速。来，三、二、一——上链接！”
一年一度的“双11”电商大促已经拉开帷幕，直播间购物成为消费者“买买买”的重要途径。狂欢之下，剧本营销、刷单造假等乱象层出不穷。黑猫投诉发布的报告显示，2025年，全国电商投诉167万单，同比涨了三成，峰值就在“618”和“双11”期间。
消费高峰亦是治理大考。在“双11”来临之际，记者走访相关部门，通过案例分析拆解直播间套路，送上实用的避坑指南。
是优惠还是陷阱？
10月18日凌晨，演员吴越微博发文，怒斥一自媒体账号利用AI技术伪造自己的形象直播带货。这并不是名人、明星的脸第一次被“借用”。
“技术的升级，挑战着‘眼见为实’的固有认知，屏幕那头和你说话的人，或许根本就不是真人。”省消费者协会有关负责人这句感慨，道出了消费者在直播间购物面临的潜在风险。
比技术造假门槛更低的人设造假，更是常见。
近年来，多地市场监管部门查处了冒充“村支书”“村长”直播带货的案件。身着白衬衫、几位老人围在身边、背景板上“爱心助农”几个大字格外显眼……简简单单的操作，就能把普通农产品甚至劣质产品包装成“助农惠农”的公益项目。“我们在助农直播间，是在买东西，也是在献出一份爱心。上过一次当，对于真正助农项目的信任感也在降低。”消费者李女士坦言。
傍名牌、卖假货的骗术，也在升级。
某知名珠宝店员工陈某在网络平台运营一网店，与主播周某合作直播带货。在直播间，周某为显示自己的“大气”，按照事先编排的剧本，来到陈某所在的线下门店，现场刷卡999元至1899元“购买”饰品，转头以9.9元至69.9元的低价“宠粉”销售。
直播间里网友看到的，是“专柜正品、亏本让利”；消费者到手的，却是门店员工从外地采购的普通饰品，与品牌方毫无关系，两人的两场直播成交12052单。信阳市市场监督管理局对主播周某和网店经营者陈某“一案双查”，分别处以20万元罚款。
“主播刷卡不是真实消费，是表演；线下门店不是货源地，是拍摄背景；品牌名称也不代表品质，仅仅是用来引流的道具。”办案人员介绍，直播带货在提升交易效率、丰富消费选择的同时，也滋生出“剧本式”“表演式”虚假宣传等乱象，既侵害了消费者的知情权和公平交易权，又损害了品牌商誉。
如今，被虚构的“真实”，不再局限在某个环节，而是贯穿在煽动购买、支付交易、物流发货、售后说辞的全链条。
“消费者从直播间花几十万元购买各类文玩，说是‘帮主播暂管，等他们高价回收’，可所谓的文玩都是假货。”10月28日，长垣市人民检察院检察官姬艳郡向记者讲述了一起被列入最高检典型案例的案件。
张某甲等涉案人员在直播间演戏造势，编造离婚分割财产、家人患病急需钱等悲情故事，博取老年粉丝的同情与信任。随后，涉案人员以转移婚内财产为由，请求粉丝代管家中文玩藏品，诱骗粉丝交保管费，还许诺短期内以数倍至千倍不等的价款回收。经查，所谓“藏品”，全都是廉价工艺品，“高价回收”的承诺从未兑现。
“我们根据侦查监督与协作配合工作机制，提出20余条侦查取证建议，公安机关调取平台直播回放、提取主播话术脚本和聊天记录，把‘直播虚假宣传—诱导购买藏品—收取高额保管费—推诿塞责拒回收’的链条还原了出来。”姬艳郡说。
骗局各不相同，但底层套路却如出一辙——放大直播间“面对面”交流的优势，用话术和低价引人入坑。
“最早的网购陷阱，关键词是‘货不对板’——照片里是光鲜亮丽的名牌，到手后是粗制滥造的仿品，消费者还能靠退货止损。”省消费者协会工作人员说，一些主播开始制造“真实”，消费者一旦认定“人”和“场景”是真的，哪怕对东西心存疑问，也会心甘情愿掏钱。
维权比识骗更难？
骗术在迭代升级，消费者维权也随之遇到新挑战。
郑州警方就曾通报过一起网络食品虚假宣传案件。一名老人被主播诱导充值5000元“会员费”，对方承诺充值后可享“一对一健康咨询”和“专属购物折扣”，等老人发现受骗想退款时，客服已将其拉黑，直播间也解散了。
16个省市消协组织曾针对老年消费私域直播领域开展过一次联合调查，结果显示，尽管85.83%的消费者有初步固证意识，但证据类型集中于付款记录和聊天截图。决定维权成败的关键证据“直播录屏”，只有14.32%的消费者有保存意识。
“很多人以为自己‘留了证’，可真发生纠纷才发现，手里只有花钱的凭证，证明不了主播当初到底说了什么、承诺过什么。”河南长庚律师事务所律师周明明说，直播购物纠纷的核心，往往就是直播间那一句转瞬即逝的口头承诺，直播结束之后就无从查证。
尤其是私域直播间，大多没有回放功能，直播结束链接直接失效。还有部分商家拿“系统升级”“仓库整理”当借口，故意拖延发货或关闭服务，实质上是利用技术手段消灭证据载体。等消费者察觉，话术脚本、商品链接、价格优惠、服务承诺早就被清理干净。
开封市龙亭区人民检察院办理的一起网络直播销售伪劣玉石案件，也为消费者敲响警钟。
一名消费者在直播间被低价翡翠手镯吸引，花费2800元下单。收货后她发现手镯质感粗糙、色泽与直播展示严重不符，申请退货时竟被卖家拉黑。经核查，该卖家多次以“虚假宣传+收款拉黑”的套路销售伪劣玉石。
“直播间购物，存在电子证据易灭失、跨区域取证难度大、罪名界定复杂等难点。”办案检察官介绍，检察机关全程引导公安机关侦查取证，固定直播录屏、交易流水、物流信息等电子数据，委托专业机构对涉案玉石进行权威鉴定，确认涉案手镯均为人工处理的低档伪劣产品，最终为被害人讨回了公道。
证据是司法裁判认定案件事实的基础，在消费纠纷案件中尤为关键。
郑州市上街区一消费者通过直播间购买抽绳垃圾袋400只，收货清点仅为110只。该商品链接归属店铺上传的营业执照显示，经营主体为某公司。诉讼中，某公司称，缺少货物为仓库错发，该消费者所购商品外观与该公司产品不一致，购物的直播间并非其自营或授权的直播间。最终，法院结合直播间宣传标注、商品链接信息、实际交付数量等证据，认定经营者行为构成消费欺诈，判决经营者赔偿消费者500元。
办案法官匡鹿颖在判后给出建议：“消费者网络购物收货取证时，拍摄照片、视频应当包含物品全貌、数量或称重信息、时间戳，妥善留存商品页面截图、直播录屏资料、订单凭证、聊天记录、物流信息等证据材料。”
万一不幸踩坑，该找谁说理？
匡鹿颖提醒大家，直播间下单，别急着付款，先搞清楚到底是谁在卖货。“网络直播场景下，主播法律身份分为两类：一是主播自身即为商品经营者；二是主播仅系受托带货。”匡鹿颖进一步解释说，若直播间未公示真实销售主体，足以使一般消费者误认为直播间系商品经营者，消费者可向直播间运营主体主张权利。主播仅代为销售的，应当审查主播对虚假宣传内容是否知情，以此判定其是否承担法律责任。
防范如何跑在前？
近日，市场监管总局召集京东、拼多多等多家网络交易平台企业代表，开了一场有关平台产品和服务质量提升的专题座谈会。会议直指问题：直播带货、即时零售、社交电商等场景下质量安全风险更加复杂隐蔽，假冒伪劣、货不对板、虚假宣传等问题仍时有发生，平台质量提升工作还存在不少堵点难点。
直播电商治理的一大难点，是违法行为的实施者、受益者和责任承担者，往往并不是同一主体。查处直播带货违规，大多只处罚主播。店铺一句“这是主播个人行为”，就想着撇清责任；平台拿“技术中立”做挡箭牌，试图置身事外。
对此，执法部门正在行动。信阳市市场监督管理局通过对主播周某和网店经营者陈某“一案双查”明确：直播营销监管须穿透直播场景，查清“谁在带货、带的什么货、货从何来”。主播不能拿“只是表演”“按剧本演”当借口，门店也不能以“主播个人行为”推卸责任。
管住直播乱象，监管在持续发力。
今年2月1日起，《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）正式实施，明确市场监督管理、网信部门应当依据职责加强对直播电商活动的监督管理，并建立健全线索移交、信息共享、会商研判等工作机制，将电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体一并纳入责任框架。
《办法》明确，直播电商平台经营者应当建立健全风险识别制度，对直播中的违法行为及时采取警示、限制流量、暂停直播等处置措施；直播间运营者、直播营销人员不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者；直播营销人员服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者、直播营销人员进行虚假或者引人误解的商业宣传。
今年3月，省市场监督管理局在郑州举办专题培训，讲解《办法》核心要义，全省平台企业、经营者和从业者代表上千人参与，针对AI数字人直播监管、直播切片法律风险、选品合规等实务问题给出实操建议。
各地也积极行动起来。漯河市以“智慧监管系统+动态标签标注”为全市2.1万余家直播经营主体精准“画像”；济源示范区聚焦涉老私域直播，深入排查并发放合规自查清单……
针对私域直播，省市场监督管理局按照“全流程闭环、精准化管控、动态化更新”工作要求，依托网络监测平台，实现对“引流方、直播方、供货方、销售方”的一体化监管，构建覆盖“主体—行为—平台—产品”的全链条执法体系，今年以来，查办私域直播虚假宣传案件14起，罚没134.4万元。
在新规施行后的首个“双11”电商大促里，尽管新规出台、治理加码，但不等于直播间的套路会消失。对于消费者来说，在法规顺应时代扩大约束范围、执法和司法部门从单一处罚转向全链治理之外，最实际的做法或许在于：不必等到权益受损才想起法律，而是在每次点击购买时，就为后续可能到来的维权备好证据。
本报法治全媒体中心 出品
□本报全媒体记者 荆锐 孔学姣
延伸阅读
购物别上头！这些陷阱要看清
“双11”电商大促已经启动，省消费者协会提醒广大消费者要理性消费、按需下单，重点避开以下消费陷阱：
冲动消费陷阱
购物前先列需求清单，不被直播间限时秒杀、凑单满减等营销话术裹挟。警惕“先涨价再打折”，建议提前比价，看清原价、预售价、到手价。
直播带货话术陷阱
直播间购物应选择正规平台和信誉良好的主播，不轻信“全网最低价”“限时秒杀”等话术。下单前核对商品详情、规格、价格和售后政策，保留直播录屏、交易快照、聊天记录。
预售定金陷阱
购买预售商品，重点确认定金和尾款支付时间，留意定金是否可退，下单前认真阅读预售协议、收货期限等信息。
商品宣传陷阱
留意商品详情页中的参数、材质、保质期、售后范围，警惕直播间夸大宣传、虚假功效承诺。尤其是化妆品等，不轻信“根治”“特效”等绝对化用语。购买电子产品、眼镜、医美类项目时，看清退换限制。
退换货与凭证缺失陷阱
网购商品享受七日无理由退货，法定情形不适用的商品除外。下单后保存商品截图、支付凭证，收货时优先开箱验货，发现破损、货不对板等情况，及时拍照取证，联系售后。
电信诈骗陷阱
不轻信短信中的“退款、中奖、订单异常”等链接，不随意提供银行卡、验证码等个人信息。
一旦发生消费纠纷怎么办？
优先与平台、商家协商；协商不成，拨打12315，或登录“全国消协智慧315”微信小程序投诉，依法维护自身权益。
本报全媒体记者 孔学姣 荆锐 整理
制图：张焱莉
